Viser juste
Récemment j’ai travaillé avec une équipe de direction d’un magasin, sur leur vision. Pendant le travail, l’équipe a choisi sa devise « Viser juste » ce que j’aimais beaucoup. Mais, dans le commerce, viser juste n’a rien d’évident.
« Nous savons ce que veulent nos clients ! »
J’entends souvent cela.
Mais vraiment ? Comment le savez-vous ? Quelles sont vos preuves ?
Quand on pratique le tir à l’arc, la première chose à faire est de déterminer l’œil directeur. L’œil directeur est notre outil pour bien voir notre cible. Pour un commerçant, cet outil est la Voix du Client (VOC Voice of Customer). Une approche issue du monde du marketing, mais aussi un outil de Lean visant à matérialiser et comprendre les besoins des clients.
Afin d’identifier et de comprendre ce qui représente de la valeur pour nos clients, nous pouvons utiliser nos données déjà existantes. Les réclamations, les retours clients, les enquêtes de satisfaction et des mesures associées comme le NPS (Net Promoter Score) sont de très bons points de départ.
Nous pouvons également aller chercher des informations d’une manière proactive en collectant des témoignages ou en organisant des groupes d’écoute par exemple.
Il est également intéressant de catégoriser les attentes des clients et de prendre des décisions selon des catégories. Par exemple, l’analyse KANO (*) permet de qualifier les différentes attentes :
- Les attentes basiques, obligatoires à satisfaire, si elles ne sont pas présentes les clients sont insatisfaits (par exemple, propreté du magasin),
- Les attentes proportionnelles où la satisfaction augmente avec l’augmentation du degré de réalisation (par exemple, un prix moyen bas) et
- Les attentes attractives qui vont au-delà des attentes du client et permettent de le surprendre
(*) Modèle KANO : https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model
Je recommande également de faire des tests en proposant de nouveaux produits et/ou services. Le point clé ici aussi est de savoir si notre proposition de valeur répond aux besoins et dans quelle mesure. Nous pouvons leur poser des questions, ou simplement observer le comportement de nos clients par rapport à ce nouveau service.
A partir des données collectées, il convient de passer de besoins génériques difficiles à mesurer vers des indicateurs spécifiques mesurables : les CTS (Critical To Satisfy). Par exemple, à partir du besoin « je ne veux pas perdre mon temps dans le magasin » arriver à un spécifique « le temps d’attente en encaissement ne doit pas dépasser 1 minute ». La construction d’un arbre de CTS est une méthode efficace pour identifier les critères clés à respecter.
Voici un exemple :
Avec ces critères mesurables, nous avons notre cible, et nous pouvons commencer à « viser juste », et trouver la manière la meilleure, la plus sûre et la plus facile d’atteindre cette cible.
Mais il ne faut jamais oublier, surtout dans le commerce, que la cible bouge … beaucoup plus qu’on ne l’imagine. Il y a quelques temps le besoin « ma commande doit être livrée rapidement » se traduisait en CTS « le temps de livraison ne doit pas dépasser une semaine ». Aujourd’hui, la même expression de besoin se traduit plutôt par « le temps de livraison ne doit pas dépasser 48h ou même 24h »…
En synthèse, collectons et analysons toutes les informations nous permettant de comprendre quelle est la valeur pour nos clients. Identifions, puis mesurons les indicateurs de nos processus (Voix de Processus – VoP) qui décrivent notre performance par rapport aux CTS identifiés. L’écart constaté nous montre si nous visons juste ou si nous devons encore ajuster nos processus.
Et vous, visez-vous juste ?
Tibor Kokeny, consultant senior chez Progress Partners
